O envio de boletins informativos por e-mail, a chamada newsletter, pode atrair novos assinantes de notícias online, é o que revela o estudo Digital News Report 2020 produzido pelo Reuters Institute for the Study of Journalism.  Segundo a pesquisa, os boletins estão cada vez mais valiosos para os veículos jornalísticos na construção de um relacionamento forte e direto com a audiência. Também contribuem para a construção de hábitos e lealdade, fatores importantes para estratégias de rentabilidade, como a assinatura.

O estudo relacionado ao uso de newsletter pelos veículos jornalísticos foi realizado em 21 países. A princípio, no que diz respeito ao consumo, a pesquisa revela diferenças significativas entre os países. Enquanto que na Bélgica e nos Estados Unidos, o consumo de notícias via e-mail gira em torno de 28% e 21%, respectivamente, na Coreia do Sul (9%) e no Reino Unido (9%) não passa dos 10%. No Brasil, o consumo chega aos 20%.

Segundo Nic Newman, pesquisador sênior do Reuters Institute, não há ainda razões claras para essas diferenças. Um indício, diz ele, está relacionado com o quanto os editores populares investiram e promoveram o formato de newsletter em comparação com outros canais. Em países onde a banda larga é cara, como a África do Sul (24%), por exemplo, o envio de boletins informativos por e-mail pode ser uma forma eficiente de distribuir notícias online.

O estudo aponta também que somente 16% dos países analisados usam o e-mail regularmente. No entanto, o conjunto desses usuários tende a se interessar muito mais por notícias, além de ter uma renda familiar mais disponível, características que torna esses usuários muito mais atraentes, enquanto consumidores para os editores.

Destaca-se que os boletins informativos tendem a ser gratuitos, o que permite que com apenas uma amostra do conteúdo os leitores engajados possam ser convertidos em assinantes. Todavia, conforme Newman, os boletins podem ainda ser igualmente valiosos ao fornecerem avisos regulares para os que já são assinantes do produto utilizarem o mesmo com mais regularidade.

Ademais, descobriu-se que o e-mail costuma ser utilizado pelas organizações jornalísticas para reduzir a taxa com os que as pessoas param de pagar pelo serviço, – o chamado churn. O Wall Street Journal e o Financial Times tentam fazer com que os novos assinantes recebam já nas primeiras semanas os boletins informativos por e-mail, uma vez que isso aumenta o engajamento, reduzindo, por consequência, a rotatividade.

Na Bélgica e nos Estados Unidos, os editores conseguiram fazer com que cerca de 4 entre 10 (37%) assinantes digitais ou digitais/impressos utilizassem a newsletter.

Além de apontar que o envio de boletins informativos por e-mail pode atrair novos assinantes de notícias online, o estudo do Digital News Report 2020 mostrou ainda o papel desempenhado por esse formato, como os editores estão desenvolvendo seus produtos editoriais e por qual razão o público valoriza esses boletins informativos.

PERFIL DOS USUÁRIOS

Em relação ao perfil dos usuários da newsletter, eles costumam se interessar muito mais por notícias e tem uma renda familiar mais disponível. A pesquisa detectou ainda que as pessoas com mais de 45 anos têm uma maior probabilidade de aderir aos boletins informativos enviados por e-mail.

O e-mail é popular tanto entre aqueles usuários que têm alto interesse nas notícias e as acessam frequentemente quanto entre aqueles que acessam notícias todos os dias, mas somente em determinados horários.

Newman destaca o fato de que, apesar do número de e-mails recebidos pelo usuário ser relativamente alto, a média de leitura da maioria desses e-mails feita diariamente nos 21 países analisados é de 44%, número que para o pesquisador é surpreendente. Aqueles que leem apenas alguns de seus e-mails é de 37%, já aqueles que afirmam que não leem nenhum ou poucos é de 18%.

TIPOS DE NOTÍCIAS

Quanto aos tipos de notícias elencadas nos boletins informativos, descobriu-se que as atualizações diárias são o tipo mais popular de e-mail, representando 60% do total. Os e-mails são normalmente enviados no início da manhã, ajudando os leitores a lidarem com a crescente sobrecarga de informações.

Newman informa que as organizações de notícias, a exemplo do New York Times e do Washington Post, oferecem, cada uma, cerca de 70 e-mails programados diferentes, apresentando o trabalho de diferentes editorias. As duas organizações também desenvolveram os chamados boletins informativos “pop up”, caracterizados por fornecerem “detalhes sobre uma grande história em andamento, como o coronavírus ou a eleição presidencial de 2020 nos EUA”. Há ainda e-mails que são acionados por eventos, como um alerta de notícias de última hora ou baseado em um assunto ou pessoa específica do interesse do usuário. Esses e-mails podem ser fornecidos por editores ou agregadores de notícias como o Google Notícias.

 

Newsletters do New York Times

 

CASOS BRASILEIROS

O estudo não traz exemplos de boletins informativos brasileiros, mas destaca-se dois casos. O primeiro deles é o da Folha de São Paulo, que oferece algumas newsletters aos seus assinantes e aos não assinantes. Uma delas é a “Notícias do dia”, que reúne os destaques da edição impressa do jornal e do noticiário do dia anterior. É enviada diariamente, às 5h. Mais recentemente, em razão da pandemia da Covid-19, a Folha lançou a newsletter “FolhaMed“, voltada para os profissionais da área da saúde. Lançou ainda a “FolhaCarreiras“, destinada aos universitários e recém-formados. Com notícias sobre o mercado de trabalho, o boletim é enviado semanalmente.

O Estadão é outro veículo jornalístico brasileiro que também possui seus boletins informativos. O “Saiba Agora” é um deles. Ele contém as principais notícias do veículo e é enviado de segunda a sexta. Contudo, a newsletter é exclusiva para assinantes, não é gratuita. Como um boletim “pop up”, o Estadão passou a disponibilizar de forma gratuita, o “Boletim Coronavírus“, por meio do qual são enviadas diariamente notícias sobre a pandemia de Covid-19.

CARACTERÍSTICAS DA NEWSLETTER

No tocante às características dos boletins informativos, verificou-se que, assim como os artigos de um jornal, “eles não podem ser corrigidos, atualizados ou modificados facilmente depois de enviados”. O layout é restrito, podendo ter “algumas fotos e gráficos ao lado do texto, mas raramente um conteúdo mais sofisticado ou dinâmico”.

Os boletins informativos são caracterizados também por terem uma certa simplicidade e por apresentarem o jornalismo de uma forma mais pessoal para grupos específicos de usuários. Os boletins “de maior sucesso são tratados como um produto editorial hospedado por um jornalista sênior que traz um tom informal e um toque pessoal que muitas vezes falta na mídia digital”.

De acordo com Newman, o New York Times nomeou recentemente o jornalista David Leonhardt como âncora do boletim informativo matinal, que revelou ter mais de 17 milhões de assinantes. Para o pesquisador sênior do Reuters Institute, “o uso do termo “âncora”, um termo emprestado da TV aberta mostra o valor agora atribuído à curadoria humana, em orientar o público através das notícias do dia”.

Assim, conclui-se a partir do estudo Digital News Report 2020 produzido pelo Reuters Institute for the Study of Journalism, que a newsletter, apesar de não ser uma tecnologia sofisticada, pode ser uma importante ferramenta a ser utilizada pelos veículos jornalísticos para engajar seu público, criar um relacionamento baseado na lealdade com sua audiência, o que pode atrair, por consequência, novos assinantes.

Para obter mais detalhes do estudo, acesse: http://www.digitalnewsreport.org/survey/2020/the-resurgence-and-importance-of-email-newsletters/