“Fazer jornalismo de qualidade exige recursos”. Esta é reclamação do site do jornal Folha de S.Paulo para os usuários que não são assinantes e instalaram em seus navegadores extensões que bloqueiam banners de publicidade, os famosos “ad blockers”.  Quem usa o bloqueador no site não tem acesso ao conteúdo.

Os não-assinantes também foram informados na sexta-feira (29) que a partir de 1º de agosto seriam proibidos de postarem comentários nos conteúdos do site e foram convidados a realizar a assinatura para terem o recurso liberado. A mensagem por trás de decisões tão restritivas é apenas uma e coincidentemente a mesma há 20 anos: o problema da sustentabilidade financeira no ambiente digital.

Relatórios como o Digital News 2016, do The Reuters Institute, e o State of the Media 2016, do Pew Research Center são categóricos ao apontar uma série de novos desafios aos quais as empresas jornalísticas devem enfrentar ou negociar. A queda nos índices de circulação, bem como a entrada de novos intermediários neste processo, como as redes sociais e os agregadores, que chegam para dividir os recursos com as empresas jornalísticas, são apenas alguns destes desafios.

Os bloqueadores de publicidade são extremamente ameaçadores para um dos modelos de negócio mais explorados na atualidade. No relatório da Reuters, por exemplo, 21% dos leitores de notícias digitais nos principais centros urbanos no Brasil instalaram a extensão em seus navegadores. Na Polônia, este índice já chegou a 38% e na Grécia em 36%.

Entre os motivos para a busca pelo recurso, os entrevistados em países como Estados Unidos e Reino Unido explicam que havia um volume muito grande de anúncios. Outras razões foram a questão da preocupação com a privacidade, a velocidade de carregamento da página, a economia de dados no plano de internet móvel e de bateria.

O contra-ataque dos jornais

O The New York Times, em março de 2016, começou a restringir parte do conteúdo e a mostrar mensagens como “As melhores coisas na vida não são grátis”, seguida de um texto informando da necessidade de colocar o site na “lista branca” do bloqueador ou fazer a assinatura para a liberação do acesso.

Além do tradicional jornal nova-iorquino e da Folha, o alemão Bild e a Forbes são outros exemplos de sites noticiosos que não aceitam usuários com bloqueadores.

Novos players

Enquanto grandes jornais fecham o cerco contra os não-assinantes com limite mensal de acesso gratuito às reportagens, bloqueio do acesso a quem usa os “ad blockers” e com restrição sobre quem faz comentários em seus conteúdos, novos sites de informação driblam o obstáculo econômico com outras estratégias.

O Buzzfeed, a Vice e o Quartz, por exemplo, investem em publicidade nativa. Nada de banner na tela do PC ou na tela pequena do smartphone, que são difíceis de serem fechados. Além disto, seus modelos de negócios e estratégias são bem diversificadas e explorando as plataformas móvel e sociais de modo bem consistentes (Veja mais detalhes no livro ).

Estes novos players trabalham na contramão das grandes marcas, abrindo as portas para o usuário jovem, habituado com acesso gratuito aos conteúdos no ambiente digital, vacinado contra publicidade tradicional e em busca de conteúdos em diferentes formatos narrativos.